I social media stanno finendo. O forse stanno solo diventando irriconoscibili

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C’è un gesto che conosciamo tutti: il pollice che scorre sullo schermo. Una faccia, poi un’altra. Un video, poi un altro. Una promessa, un trucco, una polemica, una pubblicità, un corpo, un avatar, un meme. Tutto sembra vivo, tutto sembra parlare, tutto sembra chiedere la nostra attenzione. Ma a guardare meglio, quasi niente parla davvero. È questa l’immagine da cui parte James O’Sullivan nel saggio “The Last Days of Social Media”, pubblicato su Noema Magazine il 2 settembre 2025. La sua tesi è semplice e radicale: i social media, così come li abbiamo conosciuti, sono entrati nella loro fase terminale. Non perché manchino i contenuti. Al contrario: perché ce ne sono troppi. E sempre meno umani.

La promessa originaria era limpida: connettere le persone. Vedere il matrimonio di un amico, il cane di un cugino, una fotografia di famiglia, una discussione pubblica, un pensiero scritto da qualcuno che esisteva davvero. I social erano nati come una piazza, o almeno così volevano presentarsi: un luogo in cui il privato diventava condivisibile, il quotidiano diventava racconto, la distanza sembrava accorciarsi. Oggi, sostiene O’Sullivan, quella promessa si è rovesciata. Il feed non è più affollato di persone. È affollato di contenuti. E la differenza è enorme.

Una volta il problema era capire se un’opinione fosse fondata, se una notizia fosse attendibile, se una fonte fosse credibile. Oggi bisogna prima chiedersi se dietro un post ci sia ancora una persona. Facebook e le altre grandi piattaforme sono diventate giganteschi depositi di spam generato dall’intelligenza artificiale: immagini sintetiche, frasi riciclate, titoli acchiappaclic, profili falsi, video montati automaticamente, contenuti prodotti non per dire qualcosa, ma per provocare una reazione. Non importa che siano veri. Non importa che abbiano senso. Importa che trattengano lo sguardo per qualche secondo in più.

Qui nasce quella che O’Sullivan descrive come una specie di fanghiglia semantica: testi che somigliano al linguaggio, immagini che somigliano alla realtà, conversazioni che somigliano ai rapporti umani. Ma sotto la superficie c’è poco. Rumore, imitazione, ottimizzazione. Il problema non è soltanto che l’intelligenza artificiale produca falsi. Il problema più profondo è che il contesto si dissolve. Un’immagine può emozionare anche se è inventata. Una storia può circolare anche se non è mai accaduta. Una notizia può funzionare anche se è soltanto un montaggio. A quel punto la verità smette di essere il criterio principale. Vince ciò che cattura.

C’è poi un’altra trasformazione, più ambigua e forse ancora più inquietante. O’Sullivan la chiama “bot-girl economy”, l’economia della ragazza-bot. È un fenomeno ormai visibile a chiunque frequenti X, Instagram, TikTok o piattaforme simili: profili femminili iper-ottimizzati, mezzi reali e mezzi sintetici, che rispondono ai post più seguiti, promettono intimità, rimandano a contenuti a pagamento, imitano disponibilità emotiva. A volte dietro c’è una donna reale. A volte un uomo. A volte un sistema automatizzato. A volte una combinazione di tutti questi elementi. E, osserva l’autore, ormai la differenza conta sempre meno.

È un mercato parasociale fondato su una logica semplice: l’attenzione è scarsa, l’intimità si monetizza, l’algoritmo premia ciò che produce interazione. Così anche le persone vere finiscono per comportarsi come macchine. Automatizzano le risposte, standardizzano i messaggi, simulano affetto su larga scala, testano i contenuti per capire quali funzionano meglio. Il social non si limita più a ospitare la finzione. La produce, la incentiva, la rende economicamente razionale. È uno degli aspetti più forti del saggio: non sono solo i bot a imitare gli esseri umani; sono anche gli esseri umani a imparare a comportarsi come bot.

Intanto l’engagement, la parola magica dell’economia digitale, cambia natura. Per anni lo abbiamo tradotto con coinvolgimento, partecipazione, interazione. Ma che cosa significa davvero oggi? Secondo O’Sullivan, le interazioni autentiche sono in caduta. Le persone non usano più i social come spazi di conversazione, ma come dispositivi di regolazione dell’umore. Si scorre per abitudine, per ansia, per noia, per evitare il silenzio. Non si cerca qualcosa. Si evita di fermarsi.

Questa è forse una delle intuizioni più precise del testo: il feed non è più una piazza, è un sedativo. Ci sentiamo continuamente interpellati, ma raramente ascoltati. Qualcuno ci parla, ma non parla davvero a noi. Il contenuto arriva, colpisce, scompare. Poi ne arriva un altro. E un altro ancora. L’indignazione dura pochi secondi. L’ironia si consuma subito. La viralità divora sé stessa. Ogni scroll promette novità, ma aggiunge stanchezza. La connessione, promessa originaria del web sociale, diventa esperienza di esaurimento.

E allora dove si spostano le persone quando le grandi piattaforme diventano troppo rumorose, troppo artificiali, troppo impersonali? La risposta di O’Sullivan non è una nuova super-piattaforma destinata a sostituire tutte le altre. È il contrario: una frammentazione. Chat di gruppo, server Discord, newsletter, comunità su invito, ambienti federati, piccoli spazi moderati. L’autore li chiama, con un’immagine molto efficace, “un miliardo di piccoli giardini”.

Questa tendenza è già sotto i nostri occhi. Molte conversazioni significative non avvengono più nel grande feed pubblico, ma in luoghi più raccolti: gruppi WhatsApp, canali Telegram, newsletter di nicchia, comunità Patreon, server privati. Spazi dove conta meno la portata e più la continuità. Meno la performance e più il riconoscimento. Non sono paradisi, naturalmente. Anche lì ci sono personal brand, dinamiche commerciali, influencer travestiti da capi comunità, contenuti riciclati. Ma cambia l’atmosfera. Nei grandi social si parla davanti a una folla invisibile e a un algoritmo. Nei piccoli spazi si parla davanti a qualcuno che, almeno in parte, sa chi siamo.

È un ritorno al contesto. E il contesto, nel mondo digitale, è diventato una risorsa rara. Per questo uno degli spunti più interessanti del saggio riguarda il design stesso delle piattaforme. Per anni la tecnologia ha inseguito un obiettivo: eliminare ogni attrito. Rendere tutto immediato. Pubblicare subito, reagire subito, condividere subito, comprare subito, scorrere senza fine. Ma forse proprio questa assenza di attrito è diventata il problema.

O’Sullivan propone di immaginare piattaforme costruite attorno a un’idea opposta: un attrito deliberativo. Piccole pause progettate per restituire intenzione. Un ritardo prima di rispondere a un post polemico. Un avviso sul tempo trascorso a scorrere. Feed meno automatici. Scelte algoritmiche più visibili. Spazi in cui l’utente non venga trattato come bestiame da attenzione, ma come cittadino di un ambiente digitale condiviso. Sembra poco, ma è una rivoluzione culturale. Significa smettere di progettare piattaforme solo per aumentare il tempo di permanenza e cominciare a progettarle per migliorare la qualità dell’esperienza. Non più: quanto riesco a trattenerti? Ma: che cosa ti aiuto a fare, pensare, capire?

Da qui il discorso diventa inevitabilmente politico. Se i social non sono più semplici luoghi di intrattenimento, ma ambienti in cui circolano reputazione, lavoro, informazione, identità, relazioni e capitale culturale, possiamo davvero considerarli soltanto aziende private? O’Sullivan pone una domanda provocatoria: e se trattassimo le grandi piattaforme come infrastrutture pubbliche, invece che come casinò privati?

Questo non significa necessariamente immaginare social controllati dallo Stato. Significa però pretendere trasparenza, responsabilità, rappresentanza degli utenti, algoritmi verificabili, modelli economici meno dipendenti dalla pubblicità di sorveglianza, valutazioni d’impatto sociale, diritti più chiari sui dati. Perché uscire dai social oggi può avere un costo concreto. Un professionista senza LinkedIn può perdere opportunità. Un piccolo negozio senza Instagram può diventare invisibile. Un adolescente fuori da TikTok può non capire più riferimenti, linguaggi, meme e microculture dei coetanei. La non partecipazione diventa una forma di autoesilio. E non tutti possono permettersela.

Per questo la governance del digitale non può essere lasciata soltanto alle aziende. Servono regole, istituzioni, protocolli, alternative. Ma serve anche una cultura pubblica. Ed è qui che arriva l’ultimo passaggio, forse il più importante: l’alfabetizzazione digitale non può più essere considerata una responsabilità individuale, una competenza privata da acquisire con qualche laboratorio sulle fake news. Deve diventare una forma di salute pubblica.

Non basta insegnare a riconoscere una notizia falsa. Bisogna insegnare come funziona l’ambiente in cui quella notizia appare. Che cos’è un algoritmo di raccomandazione? Perché vedo proprio questo contenuto? Chi guadagna dalla mia attenzione? In che modo una piattaforma modella la mia percezione del mondo? Dove finiscono i miei dati? Che cosa non vedo? Questa è alfabetizzazione algoritmica. E dovrebbe riguardare scuole, biblioteche, istituzioni culturali, media, famiglie. Perché il problema non è soltanto tecnologico. È civile.

Dire che i social media stanno morendo può sembrare esagerato. Le piattaforme sono ancora enormi. Miliardi di persone le usano ogni giorno. I video circolano, le polemiche esplodono, i creator guadagnano, le campagne politiche si organizzano, i brand vendono. Ma il punto di O’Sullivan non è che domani Facebook, Instagram, TikTok o X spariranno. Il punto è che sta morendo l’idea che quei luoghi siano ancora spazi sociali nel senso pieno del termine.

Sempre più spesso sono ambienti di consumo passivo, automazione, sorveglianza, imitazione e stanchezza. Funzionano ancora, certo. Ma funzionano come un centro commerciale abbandonato che tiene le luci accese: qualcuno entra, qualcuno compra, qualcuno passa il tempo. Però la promessa originaria non c’è più. Forse il futuro non sarà meno digitale. Sarà più frammentato, più lento, più privato, più intenzionale. Forse non avremo una grande piazza globale, ma molte stanze, molti cortili, molte comunità parziali. Non sempre migliori. Ma forse più umane.

La domanda finale, allora, non è se i social continueranno a esistere. Continueranno. La domanda è un’altra: vogliamo restare dentro feed progettati per estrarre attenzione, o vogliamo costruire spazi pensati per generare relazione? Abbiamo creduto di andare online per parlare con il mondo. Ci siamo ritrovati a parlare con macchine che imitano il mondo. Ora resta da capire se sapremo spegnere il rumore abbastanza a lungo da riconoscere, di nuovo, una voce umana.

Armando

Fonte: James O’Sullivan, “The Last Days of Social Media”, Noema Magazine, 2 settembre 2025.