Dopo il woke

Il riflusso è reale, ma investe soprattutto linguaggi, apparati e marketing. Non segna la fine dei diritti: racconta piuttosto un cambiamento nel modo in cui il potere li usa, li comunica e li rappresenta.

Per alcuni è la fine di un incubo. Per altri, l’inizio di una restaurazione.

Le grandi aziende americane cancellano obiettivi di diversità. Le università riscoprono la neutralità istituzionale. Le sponsorizzazioni dei Pride diminuiscono. Nei social tornano l’umorismo scorretto, l’esaltazione della forza individuale e una nuova insofferenza verso il linguaggio considerato moralistico.

È dunque finita l’epoca “woke”?

Prima di rispondere, è necessario chiarire che cosa significhi questa parola, oggi utilizzata con grande frequenza e altrettanta imprecisione.

“Woke” significa letteralmente “sveglio”. Il termine nacque nell’inglese afroamericano per indicare la consapevolezza delle ingiustizie sociali e, in particolare, delle discriminazioni razziali. Essere woke voleva dire tenere gli occhi aperti, riconoscere ciò che una società preferiva ignorare.

Con il tempo la parola ha ampliato il proprio significato. È stata associata alle battaglie contro il razzismo, alla parità tra uomini e donne, ai diritti delle persone omosessuali e transgender, alla rappresentazione delle minoranze e all’uso di un linguaggio considerato più rispettoso.

Negli ultimi anni, però, “woke” è diventato soprattutto un termine polemico. Viene impiegato per indicare non soltanto l’attenzione verso le discriminazioni, ma anche i suoi possibili eccessi: il moralismo linguistico, la lettura del passato attraverso i soli criteri del presente, la riduzione delle persone alla loro identità, la tendenza a trasformare ogni dissenso in una colpa.

Non è quindi una parola neutrale. Chi la usa, spesso, sta già prendendo posizione. Sotto la stessa etichetta possono finire una concreta politica contro le discriminazioni e una campagna pubblicitaria opportunistica, una legittima richiesta di rispetto e una forma di conformismo ideologico.

Proprio questa ambiguità rende difficile stabilire se il woke sia davvero finito. Prima bisognerebbe capire di quale woke stiamo parlando.

La risposta più seria è che una fase si sta certamente esaurendo, ma non nel senso annunciato dai suoi avversari.

Sta arretrando una particolare stagione del progressismo occidentale: quella nella quale l’attenzione alle discriminazioni si è trasformata anche in linguaggio aziendale, sistema di certificazioni, campagne pubblicitarie, corsi obbligatori e prese di posizione istituzionali.

Non stanno invece scomparendo le questioni che quella stagione aveva portato alla luce: le disparità razziali, le discriminazioni delle donne, i diritti delle persone omosessuali, le difficoltà di accesso ai luoghi del potere.

Più che la fine del woke, stiamo osservando il passaggio dalla sua espansione alla sua revisione.

Il riflusso è reale

Il cambiamento più evidente riguarda gli Stati Uniti.

Dopo l’uccisione di George Floyd, il 25 maggio 2020, molte imprese americane assunsero impegni pubblici molto visibili. Vennero creati dipartimenti dedicati alla diversità, fissati obiettivi di rappresentanza, collegati parte dei compensi dei dirigenti a risultati sociali e moltiplicate le campagne di comunicazione.

Cinque o sei anni dopo, la situazione è mutata.

Google, Meta, Amazon, Walmart, Ford, McDonald’s e altre grandi aziende hanno modificato, ridimensionato o rinominato alcuni programmi di Diversity, Equity and Inclusion, riassunti nell’acronimo DEI.

Anche il legame tra i compensi dei manager e gli obiettivi di diversità si è indebolito. Diverse società hanno eliminato quote, indicatori numerici e criteri legati alla rappresentanza delle minoranze. Altre hanno semplicemente cambiato il lessico, sostituendo parole diventate politicamente controverse con formule più generiche, come “appartenenza”, “opportunità” o “cultura aziendale”.

Il dato del crollo del 68 per cento delle citazioni dell’acronimo DEI, riportato nell’articolo che ha dato origine a questa riflessione, deve essere accolto con prudenza. Senza conoscere con precisione il campione, il periodo analizzato e la tipologia dei documenti, una percentuale così netta rischia di suggerire più di quanto possa realmente dimostrare.

La tendenza generale rimane comunque chiara: molte aziende stanno eliminando le formule più esposte, gli obiettivi numerici e le dichiarazioni politiche più impegnative.

Ma ridurre una parola nei bilanci societari non significa necessariamente cancellare ogni pratica aziendale collegata all’inclusione. Può significare anche che le imprese preferiscono continuare alcune attività senza esporle pubblicamente, per evitare conflitti politici, cause giudiziarie o boicottaggi commerciali.

Trump ha accelerato un cambiamento già iniziato

Attribuire tutto a Donald Trump sarebbe sbagliato. Negare il suo ruolo lo sarebbe altrettanto.

Il 20 gennaio 2025 la nuova amministrazione ordinò la chiusura dei programmi DEI nel governo federale. Il giorno successivo revocò l’ordine del 1965 che imponeva agli appaltatori federali obblighi di azione positiva contro le discriminazioni.

Per le imprese che lavorano con lo Stato americano non fu soltanto un cambiamento del clima politico. Divenne un problema giuridico, contrattuale e finanziario.

Ma il riflusso era cominciato prima.

Nel giugno 2023 la Corte Suprema aveva vietato l’uso esplicito della razza nelle ammissioni universitarie nei casi riguardanti Harvard e l’Università della Carolina del Nord. Nello stesso periodo alcune campagne commerciali avevano provocato boicottaggi e perdite di mercato, mostrando alle aziende il costo potenziale dell’esposizione nelle guerre culturali.

Trump non ha creato il terreno. Ha trasformato una correzione già in corso in una politica di governo.

L’opinione pubblica non ha abolito l’inclusione

Qui emerge la prima contraddizione.

Le rilevazioni condotte negli Stati Uniti mostrano che una parte consistente dei lavoratori continua a considerare positivamente le iniziative contro le discriminazioni nei luoghi di lavoro. Il consenso è diminuito, mentre è cresciuta la quota di chi le giudica negativamente, ma non si è verificato un rifiuto generale dell’idea di inclusione.

Il Paese appare piuttosto diviso lungo linee politiche sempre più nette. Gli elettori democratici continuano a sostenere in larga maggioranza le politiche di diversità. Tra i repubblicani il sostegno è crollato. Gli indipendenti occupano una posizione intermedia.

Non esiste quindi una maggioranza sociale compatta che chiede la fine dell’inclusione. C’è piuttosto una parte consistente dell’opinione pubblica che distingue tra il principio — non discriminare — e gli strumenti con cui quel principio è stato applicato.

Si può essere favorevoli alle pari opportunità e contrari alle quote rigide. Difendere le minoranze senza ritenere che ogni istituzione debba pronunciarsi su ogni controversia. Volere ambienti di lavoro accessibili senza apprezzare corsi obbligatori, gerghi specialistici o campagne pubblicitarie opportunistiche.

È in questo spazio intermedio che si sta consumando il cambiamento.

Quando il Pride diventa un prodotto

La riduzione delle sponsorizzazioni legate al Pride è documentata.

Un’indagine condotta nel 2025 tra dirigenti di grandi società americane ha rilevato che il 39 per cento delle aziende prevedeva di diminuire il proprio coinvolgimento nelle iniziative del Pride. L’anno precedente la percentuale era molto più bassa.

Anche qui, però, bisogna distinguere.

Molte imprese hanno ridotto le campagne pubbliche, le sponsorizzazioni e il merchandising, mantenendo attività interne destinate ai dipendenti. Ciò indica che la ritirata riguarda soprattutto la comunicazione esterna e il rischio reputazionale.

Il cosiddetto rainbow-washing aveva del resto creato un paradosso. Aziende prive di una particolare storia civile si presentavano per alcune settimane come protagoniste della liberazione sessuale, colorando loghi e prodotti. Quando il clima è cambiato, alcuni di quei colori sono scomparsi con la stessa rapidità con cui erano comparsi.

Questo non dimostra che la causa dei diritti fosse falsa. Dimostra che era fragile l’alleanza tra una causa civile e il marketing.

Le imprese non sono movimenti morali. Seguono consumatori, legislazione, investitori e rischi. La loro adesione può rendere visibile un cambiamento sociale, ma raramente ne costituisce la garanzia più solida.

Le università e il ritorno della neutralità

Anche il caso delle università è meno semplice di quanto sembri.

Nel maggio 2024 Harvard decise che l’università e i suoi dirigenti non avrebbero più assunto posizioni ufficiali su questioni pubbliche estranee alla missione accademica. Stanford approvò una linea analoga, chiedendo ai vertici dell’ateneo di non esprimere opinioni istituzionali sulle controversie politiche e sociali, salvo quando queste coinvolgessero direttamente la missione o gli obblighi giuridici dell’università.

Non si tratta, tuttavia, dell’improvvisa conversione di università finalmente “rinsavite”.

Il riferimento storico è il Kalven Report dell’Università di Chicago, pubblicato nel 1967, in piena guerra del Vietnam. Il suo principio era semplice: l’università non deve parlare con una sola voce, perché il suo compito è proteggere le molte voci di studiosi e studenti.

La neutralità istituzionale, in questa prospettiva, non significa neutralità degli individui. Al contrario, dovrebbe rendere più libero il confronto.

Il rischio è che venga usata in modo selettivo: neutralità quando sono in discussione i diritti delle minoranze, mobilitazione quando sono in gioco finanziamenti, reputazione o interessi dell’istituzione.

Ma il principio, se applicato con coerenza, può rappresentare una correzione utile alla trasformazione degli atenei in attori permanenti della comunicazione politica.

“Go woke, go broke”: uno slogan, non una legge economica

L’espressione “go woke, go broke” funziona bene sui social perché promette una relazione semplice: un’azienda adotta posizioni progressiste, i consumatori la puniscono e l’azienda perde denaro.

Talvolta accade. Ma non è una legge economica.

I risultati di un film, di un marchio o di una piattaforma dipendono dalla qualità del prodotto, dal prezzo, dalla distribuzione, dalla concorrenza, dalle condizioni generali del mercato e dalla reputazione accumulata.

Attribuire un insuccesso alla presenza di un personaggio femminile, nero o omosessuale e un successo alla riscoperta dei “valori tradizionali” significa spesso scegliere la causa dopo aver visto il risultato.

Non esiste una prova generale che la diversità provochi perdite. Esistono invece numerosi casi nei quali i consumatori reagiscono male quando percepiscono una campagna come artificiale, predicatoria o estranea al prodotto.

Il problema commerciale non è necessariamente l’inclusione. È la trasformazione dell’inclusione in formula narrativa obbligatoria o in messaggio promozionale privo di credibilità.

L’Europa non segue un’unica direzione

L’idea di un’Europa interamente “post-woke” mette insieme fenomeni molto diversi.

La Danimarca ha adottato politiche migratorie restrittive. La Svezia ha rivisto parti del proprio modello di integrazione. In diversi Paesi europei sono cresciuti partiti critici verso l’immigrazione, il multiculturalismo e alcune politiche di genere.

Ma questo non equivale alla cancellazione delle politiche di inclusione.

L’Unione europea continua a finanziare programmi contro le discriminazioni, a promuovere l’uguaglianza di genere e a considerare inclusione e diversità tra le priorità delle proprie politiche sociali, educative e culturali.

In Europa convivono quindi due movimenti: una maggiore severità su immigrazione, sicurezza e identità nazionale; e la prosecuzione di molte politiche antidiscriminatorie.

Chiamare entrambi “fine del woke” impedisce di capire ciò che sta realmente accadendo.

Il precedente degli anni Sessanta

Il parallelo storico più utile non è forse la caduta improvvisa di un’ideologia, ma ciò che avvenne dopo le grandi trasformazioni degli anni Sessanta.

Negli Stati Uniti il movimento per i diritti civili ottenne conquiste enormi: il Civil Rights Act del 1964, il Voting Rights Act del 1965, la fine della segregazione legale.

Contemporaneamente crebbe una reazione politica e culturale contro le rivolte urbane, il femminismo, il movimento studentesco, la contestazione della guerra in Vietnam e il mutamento dei costumi.

Quella reazione contribuì al successo di Richard Nixon nel 1968 e, più tardi, alla lunga stagione conservatrice di Ronald Reagan. Il Partito repubblicano conquistò settori dell’elettorato bianco meridionale e operaio che percepivano il cambiamento come perdita di ordine, autorità e posizione sociale.

Ma la restaurazione non riportò gli Stati Uniti al 1955.

La segregazione legale non venne ristabilita. Le donne non tornarono fuori dal mercato del lavoro. La cultura giovanile, la libertà sessuale e la presenza delle minoranze nei media non scomparvero.

Il pendolo politico si spostò a destra, mentre molte trasformazioni sociali prodotte dal decennio precedente divennero permanenti.

Questo è il primo insegnamento storico: il riflusso può cambiare il linguaggio e le istituzioni senza cancellare completamente ciò che lo ha provocato.

Il precedente del femminismo degli anni Ottanta

Qualcosa di simile avvenne con il femminismo.

Negli anni Settanta sembrava avviata una trasformazione rapida dei rapporti tra uomini e donne. Negli anni Ottanta arrivò la reazione: fallì la ratifica dell’Equal Rights Amendment, crebbe la destra religiosa, il femminismo venne rappresentato come ostile alla famiglia e molte giovani donne evitarono persino di definirsi femministe.

Eppure, nei decenni successivi, l’occupazione femminile, l’accesso alle professioni e la condanna sociale delle molestie continuarono a crescere.

Il movimento perse centralità e popolarità, ma molte delle sue domande entrarono nel diritto, nel costume e nella vita quotidiana.

Il secondo insegnamento è dunque questo: un movimento può passare di moda proprio mentre alcune sue conquiste diventano normali.

Il rischio della reazione eccessiva

La storia conosce anche reazioni che, nate per correggere gli eccessi di una rivoluzione, finiscono per produrne di nuovi.

Dopo il Terrore giacobino, la reazione termidoriana del 1794 eliminò Robespierre e pose fine alla fase più sanguinosa della Rivoluzione francese. Ma non riportò stabilità. Seguì un regime fragile, attraversato da disuguaglianze, corruzione, repressioni e conflitti, fino all’ascesa di Napoleone.

Il paragone con il presente non va forzato: nessuno può seriamente equiparare le campagne DEI al Terrore rivoluzionario. Il meccanismo, però, è riconoscibile.

Quando una società si libera da un’ortodossia percepita come soffocante può essere tentata di sostituirla con un’ortodossia opposta.

Dalla paura di pronunciare una parola sbagliata si può passare alla paura di parlare di discriminazioni. Dall’obbligo di dichiararsi inclusivi all’obbligo di dichiararsi anti-woke. Dalla censura moralistica alla censura della reazione.

Il pendolo non garantisce equilibrio. Può semplicemente colpire dall’altra parte.

Che cosa sta davvero finendo

Non sembra finire il principio secondo cui una persona non debba essere discriminata per sesso, origine, religione o orientamento sessuale.

Sta finendo, o almeno indebolendosi, l’idea che la giustizia sociale possa essere amministrata soprattutto attraverso acronimi, uffici aziendali, dichiarazioni rituali e campagne di marketing.

Sta tramontando la pretesa che ogni film, università, museo, impresa o personaggio pubblico debba dimostrare la propria virtù attraverso un linguaggio prestabilito.

Sta anche emergendo una domanda legittima di pluralismo: poter discutere di immigrazione senza essere automaticamente accusati di razzismo; criticare una quota senza negare le discriminazioni; difendere i diritti delle minoranze senza accettare ogni teoria elaborata in loro nome.

Ma insieme a questa domanda legittima cresce una reazione meno nobile, che utilizza la critica agli eccessi del progressismo per rimettere in discussione persone e diritti, non soltanto parole e procedure.

Dopo il woke verrà il compromesso?

Le stagioni culturali raramente terminano con una vittoria definitiva. Più spesso depositano qualcosa nella società e lasciano cadere il resto.

Del ciclo woke potrebbe rimanere una maggiore attenzione a chi è rimasto ai margini. Potrebbero invece scomparire alcuni aspetti più dogmatici: l’ossessione linguistica, le rappresentazioni obbligatorie, la moltiplicazione delle identità, la tendenza a giudicare opere e persone del passato esclusivamente attraverso i criteri morali del presente.

Della reazione anti-woke potrebbe rimanere una riscoperta del merito, del confronto e della libertà di parola. Potrebbero invece rivelarsi effimeri il gusto della provocazione permanente, la nostalgia di gerarchie perdute e l’idea che qualsiasi politica di uguaglianza sia una forma di oppressione.

La soluzione non sarà probabilmente né il ritorno al 2015 né quello al 1955.

Sarà un nuovo compromesso, ancora difficile da intravedere: meno moralistico, meno pubblicitario, meno ossessionato dalle etichette, ma non necessariamente meno attento alla dignità delle persone.

La fine del tunnel, dunque, non è certa. È più probabile che ci troviamo in una galleria di scambio. Il treno ha cambiato binario, ma non sappiamo ancora verso quale stazione stia andando.

La storia ci insegna almeno questo: quando una rivoluzione culturale eccede, prepara una reazione. Quando la reazione eccede, prepara una nuova domanda di giustizia.

Il problema non è fermare il pendolo. È evitare che, oscillando, continui a colpire qualcuno.